Blog

firmowe procesy online

DNA serwisów społecznościowych

Boom na social media, powszechny w działaniach marketingowych, powoli wkracza do HR. Mechanizmy znane z serwisów społecznościowych wykorzystywane są w rekrutacji, employer brandingu, szkoleniu pracowników czy komunikacji wewnętrznej.  Niezależnie od obszaru, mechanizmy społecznościowe są podobne, a 3 najbardziej kluczowe determinują społecznościowy charakter działań.

Społeczność internetowa to wspólnota, która tworzy się wokół określonego celu (np. charytatywnego), interesującego zagadnienia (jak marka lub firma) lub osoby (znany polityk lub inspirujący biznesmen). W takiej społeczności wszelkie interakcje toczą się za pośrednictwem technologii, choć mogą (ale nie muszą) zostać rozszerzone o interakcję off-line. Społeczność nie musi być trwała, może zogniskować się ledwie na chwilę wokół konkretnego zagadnienia, by już następnego dnia rozproszyć się w kierunku innych tematów. Serwis społecznościowy jest więc – w najprostszej definicji – przestrzenią internetową, w której takie społeczności tworzą się i komunikują.

1. Komunikacja we wszystkich kierunkach

Jak wygląda komunikacja w tradycyjnym serwisie internetowym? Każdy z nas zna to z własnego doświadczenia jako czytelnik serwisów informacyjnych (Onet, Wirtualna Polska, Gazeta itp.). Treści publikowane w tych serwisach tworzone są przez dziennikarzy, redaktorów, wydawców. Chociaż możemy wypowiadać się jako czytelnicy (zabierając na przykład głos w dyskusjach pod artykułami), z łatwością dostrzegamy wyraźny podział między nadawcą treści (redakcją serwisu), a nami – czytelnikami. To podział identyczny jak w mediach tradycyjnych (prasy, radia, telewizji), w których komunikacja przebiega w jednym kierunku: od nadawcy do odbiorcy.

Ale komunikacja jednokierunkowa to nie tylko domena „tradycyjnych” mediów. Wiele firm patrzy w analogiczny sposób na własną komunikację wewnętrzną, w której wykorzystywane narzędzia są tubą do przekazywania komunikatów „góry”.  Rola pracowników ogranicza się do… biernego odbioru.

W przeciwieństwie do mediów tradycyjnych, w społecznościach zachodzi komunikacja wielokierunkowa: nie istnieje jeden nadawca komunikatu. Nadawcami i zarazem odbiorcami jesteśmy my wszyscy – członkowie społeczności. Publikujemy statusy, kontaktujemy się ze znajomymi, rozmawiamy z celebrytami, wchodzimy w interakcję z markami, a marki z nami – biorąc tym samym udział w komunikacji toczącej się we wszystkich możliwych kierunkach.

Komunikacja wielokierunkowa staje się wyzwaniem dla pracodawców. Pracownicy, przyzwyczajeni do swobodnego zabierania głosu w dowolnych tematach (także tych związanych z pracą), oczekują podobnej otwartości komunikacyjnej od firm.

W nowym modelu komunikacji 2.0 firma powinna pełnić rolę „mecenasa” przestrzeni, w której zabierają głos jej pracownicy. Na taki krok zdecydował się Zappos.com – amerykański sklep internetowy, znany z otwartej kultury komunikacyjnej. Wielokierunkową komunikację wdrożył na wszystkich możliwych poziomach – m.in. zachęcając swoich pracowników do dzielenia się wiadomościami z życia firmy na ich prywatnych profilach społecznościowych.

2. Treści w rękach użytkowników

Wróćmy na chwilę do serwisów społecznościowych – skoro brak jednego nadawcy, to kto tworzy pojawiające się tam treści? Spójrzmy na Facebooka, Twittera czy Instagrama – ich twórcy stworzyli jedynie mechanizmy działania (dodawanie znajomych, publikowanie statusów, organizowanie wydarzeń), puste od jakichkolwiek treści. Dopiero członkowie społeczności wypełnili mechanizmy tekstami, zdjęciami, filmami. Bez nas – użytkowników – serwisy te pozostałyby jedynie pustymi szablonami.

Treści tworzone przez użytkowników, na których opierają się serwisy społecznościowe, to tzw. user-generated content (oznaczany czasem skrótem UGC).  W tej kwestii w społecznościach panuje pełne równouprawnienie. Każdy z nas może publikować własne materiały, założyć fanpage na Facebooku czy grupę dyskusyjną na LinkedIn. Pracodawca może wykorzystać te narzędzia, by przedstawić pozytywne aspekty pracy w firmie. Pracownik – korzystając z tych samych narzędzi – może mówić coś dokładnie odwrotnego.

Jak wobec tego zmierzyć się jako pracodawca z treściami tworzonymi przez byłych i obecnych pracowników, często pełnymi niewygodnych pytań, narzekań czy negatywnych uwag zwrotnych? Poza wyjątkowymi sytuacjami, nie można przecież takich treści usunąć ani ocenzurować.

Odpowiedź niosą mechanizmy społecznościowe – należy „uznać” głos pracowników i stworzyć przestrzeń, w której ten głos wybrzmi. I w której narzekania przerodzą się w pomysły rozwiązań. Mechanizm pozyskania pomysłów i wiedzy od społeczności to crowdsourcing, określanymi czasem mianem „mądrości tłumu”. Pracownicy narzekają na kiepski system motywacyjny? Niech to będzie okazją do społecznościowego zaangażowania ich we współtworzenie pomysłów na zmiany w systemie. Wspólne dyskusje i rodząca się w nich synergia przyniosą więcej rozwiązań niż tradycyjna ankieta pracownicza.

3. Interakcja – oddziaływanie na wielu poziomach

Aktywność użytkowników społeczności nie ogranicza się jedynie do komunikacji. Mamy tu do czynienia z głębszym oddziaływaniem na wielu poziomach – to tzw. interakcja, słowo-klucz w przypadku myślenia o social media.

Wróćmy na chwilę na Facebooka. Prowadząc fanpage naszej firmy, publikujemy serię treści.  Fani zgromadzeni wokół strony mogą wchodzić w interakcję z treściami na kilku różnych poziomach. Najprostszą interakcją jest polubienie – prosty i szybki sygnał, że podoba nam się opublikowana treść. Komentarz pod wpisem to już głębszy poziom interakcji – wymaga dłuższego kontaktu z marką i wyrażenia własnej opinii. Kolejne głębokości interakcji to zabranie głosu na fanpage lub udostępnienie opublikowanej przez markę treści na prywatnym profilu użytkownika. Najgłębszy poziom interakcji – „Święty Graal” social media – to zachęcenie użytkownika do tego, by stworzył własną autorską treść (wpis na blogu, zdjęcie, film) inspirowaną komunikacją marki.

Postawmy się na chwilę w roli firmy, która wdraża nowy system szkoleń wewnętrznych. Co zrobić, by nie poprzestać tylko na prostym ogłoszeniu systemu, ale faktycznie zaangażować pracowników w to wydarzenie? Sięgnijmy do wiedzy, którą dają nam internetowe społeczności!

Zgodnie z modelem 90:9:1, stworzonym przez Jakoba Nielsena do opisania rodzajów aktywności internautów w społecznościach, tylko niewielka ich część wchodzi w głęboką interakcję. Zaledwie 1% internautów aktywnie tworzy własne treści; kolejnych 9% odnosi się do treści już istniejących, np. poprzez komentarze lub polubienia. Pozostała, ogromna część – aż 90% członków społeczności! – to obserwatorzy, których aktywność ogranicza się jedynie do czytania treści. Skąd ta dysproporcja? Różni użytkownicy realizują różne cele poprzez społeczności: dla niektórych są one narzędziem do wyrażenia siebie i autoprezentacji, dla innych pełnią funkcję wyłącznie informacyjną.

Wróćmy więc do firmy wdrażającej system wewnętrznych szkoleń. Różne poziomy zaangażowania powinny odpowiadać różnych potrzebom i celom pracowników. Najbardziej aktywnych liderów opinii wciągnijmy w prowadzenie wybranych szkoleń. Tych zaangażowanych, ale niechętnych do objęcia roli trenera, zachęćmy do współtworzenia materiałów szkoleniowych. Wypełnijmy je realnymi case studies, pozyskanymi od pracowników (np. dzięki narzędziom do dzielenia się wiedzą wdrożonym w firmowym intranecie). Ci, którzy nie tworzą własnych treści, ale chętnie komentują i głosują, mogą wybrać tematy pierwszych szkoleń lub miejsce ich organizacji. Wszystkim pozostałym pracownikom dajmy możliwość obserwowania całego procesu i czytania wszystkich tworzonych wspólnie treści.

***

Czy społeczności wykorzystujące technologię to istotne zjawisko? Oczywiście – i to nie od dziś! Już w 2006 roku tygodnik „Time” przyznał tytuł „Człowieka Roku” społecznościom internetowym, szczególnie wyróżniając Wikipedię, YouTube i MySpace. Jak uzasadniała kapituła wyróżnienia: ‘Za przejęcie sterów globalnych mediów, za ustanowienie i kształtowanie nowej, cyfrowej demokracji; za pracę za darmo i ogranie profesjonalistów w ich własnej grze – Ty zostajesz Człowiekiem roku 2006 „Time”’.

Dziś społeczności coraz częściej wykraczają poza ramy konkretnych serwisów internetowych i z roku na rok coraz bardziej zwiększa się ich rola. Ich członkowie wymyślają kampanie reklamowe dla marek, finansują oddolne przedsięwzięcia, a nawet rozwiązują problemy naukowe. I stawiają przed pracodawcami wyzwanie zmierzenia się z nową, społecznościową rzeczywistością.