Dział komunikacji w roli wewnętrznej agencji

Dział komunikacji wewnętrznej powinien, obok innych zadań, pełnić funkcję agencji contentowej (reklamowej, eventowej, PR, digital…) dla pracowników. Merytorycznego partnera, który zweryfikuje materiał do zakomunikowania, sprawdzi, czy jest on zgodny ze strategią firmy i wybierze kanały, żeby wykorzystać go jak najlepiej.

 Kiedy spojrzymy na punkty styku, zobaczymy, że mechanizm działania jest tutaj podobny do współpracy z zewnętrznym partnerem. Jest klient (co prawda wewnętrzny), który chciałby puścić w świat pewien przekaz – od krótkiego maila do rozbudowanej kampanii komunikacyjnej. Nie zawsze do końca wie, na co może sobie pozwolić i jakie wskaźniki wybrać, żeby sprawdzić, czy działania przyniosły pożądany efekt. Komunikacja wewnętrzna to właściciel kanałów dotarcia do pracowników. Zbiera od swojego klienta niezbędne informacje, na podstawie których podsuwa rekomendacje dotyczące wyborów narzędzi czy kreacji. Ustala terminy, autoryzuje przygotowane materiały, wprowadza (często liczne) poprawki i… dba o to, żeby wszystko zmieściło się w założonym wcześniej budżecie. Wszystko z ogromnym poziomem zaufania do własnych kompetencji i wzajemnego szacunku, czyli elementów niezbędnych do współpracy opartej na prawdziwym partnerstwie.

A jeśli agencja, to oczywiście także brief, czyli zestaw pytań mających pomóc we wspólnym wypracowaniu najlepszych rozwiązań co do treści i formy. W niezbędniku działu komunikacji warto uwzględnić jednostronny zestaw pytań, na które odpowiedzieć powinien klient wewnętrzny jeszcze przed rozpoczęciem prac nad samym komunikatem.

Co powinno się w nim znaleźć?

  • Powód komunikacji
    To punkt, w którym odpowiadamy sobie, dlaczego tak właściwie chcemy zakomunikować konkretną rzecz. Oczywiste? Nie zawsze. Spróbujcie przez 2 tygodnie zadawać to pytanie Waszym klientom wewnętrznym, a zobaczycie, że nie wszyscy odpowiedzą na nie z pewnością w głosie. Nie każdy materiał lub temat, który ląduje w dziale komunikacji, powinien zostać zakomunikowany. Zastanów się, czy wcześniej nie było podobnych komunikatów na ten temat, czy projekt (jeśli o projekcie mowa) jest już w fazie, kiedy rzeczywiście można powiedzieć o nim coś ciekawego dla odbiorców, czy możemy podać im konkretne informacje, czy raczej ktoś potrzebuje “odhaczyć” komunikacje na swojej liście zadań. To pierwsze sito dla naszego maila, artykułu czy newsa w intranecie.

  • Kluczowy komunikat
    Co tak naprawdę chcemy przekazać pracownikom? Jaką najważniejszą rzecz powinni zapamiętać z komunikatu? Powinno to ściśle wiązać się z powodem komunikacji, ale również z potrzebami grupy docelowej.

  • Grupa docelowa 
    Często, pytając właściciela tematu, do kogo powinien trafić dany komunikat, słyszymy nieśmiertelne “do wszystkich”. Czy na pewno? Zastanówcie się wspólnie, w jakim stopniu przekaz naprawdę skierowany jest do wszystkich pracowników. Może jednak dotyczy tylko menadżerów, pracowników produkcyjnych lub osób przebywających w konkretnej lokalizacji? Jeżeli grupa 200 pracowników w firmie jest objęta specjalnym programem szkoleniowym, komunikacja na jego temat powinna być skierowana tylko do nich (chyba że akurat prowadzimy nabór).

  • Informacje, co grupa docelowa wie, ale również co czuje (nie to samo!)
    W związku z wybranym tematem w tej chwili oraz co powinni wiedzieć i czuć pracownicy po otrzymaniu wiadomości. W dziale komunikacji wewnętrznej często lądują tematy trudne dla odbiorcy, wymagające użycia odpowiedniego języka lub np. zrezygnowania ze stosowania pewnych zwrotów czy słów. Możemy nie wiedzieć, że konkretny projekt, chociaż obowiązkowy, jest bolączką np. dla działu sprzedaży przez konieczność wypełniania dużej ilości papierów. Zbyt entuzjastyczny ton może w takim przypadku zostać źle odebrany.

  • Fakty i liczby związane z tematem 
    Oczywiście dobrze dobrane. Nie daj swojemu odbiorcy pomyśleć “kolejna niekonkretna papka z działu komunikacji”. Opieraj się o fakty, pokazuj liczby (nieprzekłamane), nie lukruj.

  • Misja, wizja, strategia biznesowa lub wartości organizacji
    W jaki sposób komunikat odnosi się do nich? Zawsze warto zadać sobie to pytanie. Pamiętaj, że w zasadzie każdy komunikat może, a nawet powinien być niejako odzwierciedleniem kultury organizacji i jej elementów.

  • Potencjalne ryzyko związane z wysyłką komunikatu
    Można je oszacować, analizując punkt dotyczący odczuć związanych z przedmiotem komunikacji oraz ten związany z ograniczeniami. Potencjalnie ryzykowna jest również sytuacja, w której temat jest “gorący” i może przynieść ze sobą dużo pytań od pracowników, a my nie mamy zasobów oraz procedury odpowiadania na nie (w takim przypadku można pomyśleć o wcześniejszym zadbaniu o Q&A).

  • Informacja o tym, które osoby należy docenić za zaangażowanie w temat
    Bardzo ważny punkt! Wykorzystajmy każdą okazję, żeby podziękować i docenić osoby, które brały udział projekcie, najlepiej z podkreśleniem ich wkładu.

  • Budżet
    Jeśli jest wymagany: jak duży i gdzie umiejscowiony, szczególnie przy większych kampaniach komunikacyjnych. Pozycja, której chyba nie trzeba wyjaśniać, prawda? Ustal to na początku procesu, a być może uda Ci się uniknąć wielu potencjalnych nieprzyjemności.

  • Czas przygotowania
    Wypadkowa możliwości działu komunikacji, skali projektu I oczekiwań właściciela tematu. Action plan razem z datami najlepiej stworzyć jak najwcześniej, żeby żadna ze stron nie czuła się niedoinformowana lub poszkodowana.

  • Merytoryczny właściciel tematu project manager, product owner
    Ktoś, kto będzie dostarczał Ci informacje. Zadbaj o wyznaczenie takiej osoby – to ona będzie autoryzować komunikat i zapewniać “mięso”. Jej brak może skutkować tym, że inni będą postrzegać właśnie Ciebie za osobę odpowiedzialną za poprawność merytoryczną tematu. Jeśli piszesz maila czy artykuł, na końcu powinno znaleźć się odesłanie do tej osoby w przypadku pojawienia się pytań.

Wskazówka: Wprowadzenie takiego narzędzia może być trudne, ponieważ część osób uzna je za niepotrzebne marnowanie ich czasu. Ważna jest konsekwencja w stosowaniu, pomoc przy wypełnianiu i tłumaczenie współpracownikom, że to oni są głównymi beneficjentami briefu, dzięki któremu ich temat może zostać opracowany w profesjonalny sposób i zainteresować większą liczbę odbiorców.

Postarajcie się również, żeby brief był estetyczny. Pracownicy, a przynajmniej ich część, chętniej wypełnią dokument,  który jest po prostu ładny, a nie wygląda jak kolejna korporacyjna procedura.

Ty też chcesz usprawnić komunikację wewnętrzną w firmie? Zależy Ci na lepszym porozumieniu pomiędzy zespołami zarządzającymi a pracownikami? Wypróbuj emplo! Poznaj nasze rozwiązania, które wsparły niejedną organizację.

Katarzyna Cicha

Specjalistka ds. Komunikacji Korporacyjnej,
Lafarge w Polsce

Absolwentka psychologii i filologii polskiej na Uniwersytecie Warszawskim. Zawodowo od czterech lat związana z komunikacją, social mediami, copywritingiem i content marketingiem, z doświadczeniem zarówno po stronie agencji, jak i klienta. W pracy zajmuje się całością komunikacji wewnętrznej i działań w kanałach social media w organizacji. Po godzinach redaktor naczelna portalu Neuropsychlogia.org, gdzie odpowiada za kontakt z autorami oraz treści na portalu i w mediach społecznościowych. Zainteresowana UX i projektowaniem zorientowanym na użytkownika.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *